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从中国茶到世界茶有多远
发布时间:2016-01-12
200年以前,中国基本是世界上唯一的茶叶产地。
    100多年前,印度、斯里兰卡等地已成为茶叶重要产区。出口受影响的中国茶商开始转内销,以张一元、吴裕泰为代表的茶铺开始创业。几乎同时,日后成为世界第一茶品牌的立顿也已开张。
    40年多前,星巴克在美国起步,从一家咖啡馆开成了今天1万多家咖啡连锁店。
    半个月前,星巴克旗下首个茶瓦纳茶吧在纽约开张。此前星巴克曾表示,“我们将像推广咖啡一样推广茶饮品。”按照星巴克五年千店的规划,过不了几年茶瓦纳茶吧就会开到中国来。
    而作为茶叶的故乡,我们做好准备了吗?
    洋品牌开始做茶了
    当记者邀约一位上海茶业专家见面时,他回复说,“我们在星巴克见面吧”。仅仅在位于上海徐家汇商圈核心位置的港汇恒隆广场里,就聚集着3家星巴克门店,却没有一家有同样高知名度的茶吧。
    盘点目前知名的连锁企业,“一茶一坐”或许算和茶沾边,但也只是沾边而已。业内人士告诉记者,这家由前麦当劳员工创立的企业,已经基本成了餐饮企业,茶类产品销售占比已经很低。
    当然,茶馆也是有的,但对于多数人来说,这可能是个略显奢侈的选择。几百元一斤的茶只是入门级,几千元一斤的茶也属正常。在中部省份江西,某家茶馆的入门费就要3万元。作为对比,一线城市的中高端茶馆收费就可想而知。
    没处喝加上喝不起,让不少国人和中国茶渐行渐远。与此同时,原本做咖啡的巨头却开始做茶了。
    2012年底,星巴克以6.2亿美元收购高端茶商茶瓦纳,在准备接近一年后,10月24日星巴克第一家茶瓦纳茶吧在纽约开张。星巴克做茶并非心血来潮,据欧睿信息咨询数据显示,由于星巴克咖啡在多个地区的市场已饱和,所以星巴克争取在价值900亿美元的茶饮市场中抢占一席之地。
    咖啡巨头做茶的背后,是茶饮巨大的市场前景。美国《广告时代》数据也显示,2003年至2013年10年间,美国人对咖啡消费量仅增长1.9%,而对茶叶的平均消费量则增长了22.5%。美国茶叶协会的数据也显示,在过去五年里,对茶叶抱有兴趣的美国人增长了16%。
    世界上有三分之一的茶叶产自中国,茶饮逐渐受宠,对中国无疑是一大利好。但遗憾的是,中国茶业却很难找到在国际上叫得响的品牌。
    为何难以走出国门?
    很多国人都以为中国茶以贵著称,但是业内人士告诉记者,国际市场上印度茶比中国茶要贵四成左右。立顿茶包主要来自印度、斯里兰卡和肯尼亚,只有极少是中国茶。而中国的茶企或茶饮,也很少能走出国门。
    作家刘杰长期关注中国茶行业的发展,对于中国茶难以走向市场,他有着自己的观察。“为什么很多人都是路过茶馆而不敢入?因为茶馆给人感觉太神秘了,大家不知道进去一杯茶会喝掉几十元还是几千块。而像张一元、吴裕泰这样的茶铺也很难走出国门,因为他们的可复制性太差。”
    为了诠释茶的内涵,不少茶馆都会打造得古色古香。但是,有时这反而是中国茶普及的障碍之一。上海市茶叶行业协会秘书长陈子法坦言,中国传统的茶室主打的“慢文化”,讲究的是氛围,用高质量的名茶冲泡的过程也是品味茶文化的一部分。但要将这样的“手工作坊”式的茶室做成连锁店推广,如何平衡茶叶的高质与高价、茶叶如何保存、如何控制每家连锁店的冲泡质量等等都成了问题。
    张海鸥是民生银行茶叶金融中心总经理,长期从资本市场角度观察中国茶行业。在考察众多茶企后,他对记者说,“中国茶行业的问题不止在于某家企业,而在于整个行业的发育程度不足。”
    什么是发育程度不足?在中国几万家茶企中,不少茶企既有茶园、也做产品、还打品牌、更搞销售,看起来啥都在做,但实际上啥都没做好。张海鸥直言不讳地说,“中国茶行业没有形成良好的分工体系,在这样的行业任何企业都做不大。”
    此外,很多茶企都热衷做商政礼品茶,因为利润率非常高。但是张海鸥对此并不看好,“喝茶的人不买,买茶的人不喝,这样的礼品茶生意是做不大的,因为关系营销是不可复制的。只有充分了解大众喜欢什么样的茶饮,才能把茶叶生意做大。和星巴克相比,中国茶企对消费者的了解太少了。”
    走出国门有多远?
    尽管中国是茶的故乡,但这不意味着中国人做茶有天然的优势。作为对比,美国最大的中餐连锁店叫“华馆”,其创始人费莱明就是地地道道的美国人,并且是做石油生意起家的。中餐尚且如此,茶也不例外。
    而仿照星巴克做咖啡的思路来做茶,则是另一种尝试。“星巴克最伟大的地方,就是将咖啡豆变成一杯热咖啡。同样传统的中国茶业都是在卖茶,而不是在卖茶水。只有做出大家都喜欢喝的茶饮,才有可能赢得市场。”茶香书香品牌创始人罗军这样告诉记者。
    为了让年轻人都能够喜欢上茶,罗军花了近三年的时间不断研发和调试茶品。还根据消费者的反馈,逐步调整门店的设计和布局。从第一家茶香书香开业至今不到两年,门店不过9家,但却赢得了一批“茶粉”。


    然而,星巴克在全球的门店约在两万家左右,雀巢的咖啡机全球有超过两千万台,绿山咖啡一年销售的十几亿个咖啡胶囊。现在同样的方法又被用在茶叶上,绿山咖啡已推出茶胶囊,立顿和星巴克先后跟进与之合作。作为速溶咖啡和胶囊咖啡鼻祖的雀巢集团,在2011年就推出了胶囊泡茶机。3年以来,销售市场从最初的2个增加至9个国家。可以想象,一旦茶胶囊达到咖啡胶囊的水平,将会是多么可观的终端市场。
    “在工业化时代,立顿通过袋泡茶打败了中国茶,成了首屈一指的茶品牌”,乐泡品牌创始人叶扬生说,“现在,咖啡巨人星巴克和雀巢又在复制其强大的商业模式进军茶产业,通过产品与渠道的创新抢占终端,一旦他们再次占领了"微笑曲线"的高端部分,中国茶业就难免处于价值洼地,成为他们的打工仔。”
    当然,茶业的升级转型刚刚拉开序幕,中国茶的机会依然存在。对于本土茶企的未来,张海鸥谨慎乐观,但反复强调变革。“在今天的中国,所有的茶企都在一个起跑线上。即使现在看起来最成功的茶企,明天也可能因为商业模式的变革,而被推到谷底。”